Пользователь может увидеть медийную рекламу, через несколько дней найти компанию в поиске, перейти из другого источника и только потом совершить покупку. Обычно клиенты делают несколько контактов: чтобы компания увидела их все, а не только одну конверсию, используют атрибуцию — способ распределить ценность конверсии между источниками.

Атрибуция конверсий подсказывает, какую роль каждый канал сыграл на пути клиента к покупке. А правила, по которым это делается, называются моделью атрибуции. Она определяет, как конверсия распределится между каналами в отчёте.

У рекламной кампании может быть отличный результат: например, после её старта снизилась стоимость лида, выросла конверсия и выполнен план по заявкам. Но это показатели, которые мало что говорят финансовому директору, когда он согласовывает бюджет на маркетинг: ему нужно знать, сколько денег принёс бизнесу конкретный канал.

Чтобы доказать успешность рекламной кампании, иногда недостаточно показать одни метрики — нужно построить для каждой площадки P&L и сопоставить выручку от клиентов со стоимостью их привлечения. В статье разберёмся в метриках CPA, ROMI и LTV и в том, как на их основе создать P&L — понятный для финансового отдела документ, который показывает бизнесу ценность рекламной кампании.