Иногда случается так, что компания покупает искусственный интеллект раньше, чем успевает понять, для чего он ей нужен и да это дань хаосу, страху выбыть из гонки. Генеральный директор уже услышал на форуме, что агенты заменят половину офиса; директор по инновациям уже пообещал пилот к концу квартала; HR заказал сотрудникам вебинар о промптах, потому что любое технологическое изменение в России прежде всего требует вебинара; а финансовый директор сидит на совещании, листает презентацию и пытается найти слайд, на котором вся эта новая цифровая жизнь наконец превращается в деньги. Только этого слайда пока нет. Зато к обеду нейросеть написала поздравление генеральному директору, а к вечеру появился приказ о создании рабочей группы — внедрение, можно сказать, пошло с успехом, все довольны.

Я намеренно сгущаю краски, но совсем немного (я очень осторожно выразился). Искусственный интеллект уже приносит бизнесу вполне материальный эффект: сокращает время обработки обращений, вытаскивает новичков на уровень более опытных сотрудников, управляет запасами, ищет дефекты, прогнозирует поломки и разбирает документы быстрее людей, которым ещё вчера приходилось переносить данные из одного окна в другое, сохраняя выражение лица человека, занятого интеллектуальным трудом. Однако деньги возникают не там, где модель лучше изображает собеседника, а там, где она встроена в повторяющуюся операцию и отвечает перед показателем, который не впечатляется ни качеством демо, ни количеством параметров: временем, себестоимостью, ошибкой, простоем, оборачиваемостью или прибылью.

Как работа в «Клинике Фомина» и знакомство с командой «ВкусВилла» подтолкнули меня к маркетингу причин, политтехнологиям и, в конце концов, к «Фабрике смыслов»

В 2018 году я работал менеджером отдела маркетинга «Клиники Фомина». Это был момент появления первой клиники в Москве, время для меня было довольно нервное, быстрое и совершенно не приспособленное для того, чтобы сидеть в углу с блокнотом и записывать наблюдения для будущей книги. Мы много работали, решали задачи развития и роста, постоянно что-то перестраивали, запускали, проверяли и снова перестраивали. Я был частью команды и занимался своей работой, а не ходил по компании с видом будущего автора методологии, который уже всё понял и теперь ждёт, когда остальные подтянутся.

Наоборот, большую часть происходившего я тогда ещё не умел нормально объяснить. Я видел вокруг очень сильных, заряженных идеями людей, которые строили не просто ещё одну частную клинику с хорошим ремонтом, вежливыми администраторами и рекламой про заботу. Таких клиник можно открыть сколько угодно: заказать фирменный стиль, поставить кофемашину, научить администратора говорить «будьте здоровы» после того, как пациент чихнул в телефонную трубку, и торжественно объявить, что теперь у вас медицина будущего. В «Клинике Фомина» всё было устроено сложнее. Доказательная медицина воспринималась не как удачное позиционирование, а как основание для решений: кого брать в команду, как обучать врачей, что считать качеством, как проверять назначения и каким образом переносить этот стандарт в новые города.

Как маркетинг прошёл путь от управления каналами к индивидуальному клиенту — и почему китайские компании подключили к этому контуру платформы, логистику и фабрики?

Российского маркетолога легко узнать по первому вопросу на совещании: «Какой канал сработал?» Дальше начинается знакомая перекличка. Яндекс подорожал, Telegram дал охват, маркетплейс съел маржу, рассылка принесла продажи, нейросеть написала сорок семь постов, из которых живому человеку хочется дочитать примерно ни одного. На этом основании компания считает, что занимается современным маркетингом. Иногда даже цифровой трансформацией — если презентация была достаточно дорогой.

Проблема не в том, что каналы перестали быть нужны. Реклама никуда не исчезла, как не исчезли магазины, продавцы, упаковка и скидки. Изменилась единица управления. Пока одна компания выбирает, куда перенести бюджет, другая уже решает, в каком состоянии находится конкретный клиент, что ему показать, какое действие предложить и когда лучше вообще оставить его в покое. А третья смотрит, какой сигнал создало поведение этого клиента, какой товар следует проверить небольшой партией и нужно ли перестраивать под обнаруженный спрос производство.

Это просто три разных маркетинга. Первый из них управляет каналом коммуникации. Второй — индивидуальной траекторией человека. Третий соединяет эту траекторию с рынком, логистикой и фабрикой.

Россия при этом не сидит в землянке с газетным объявлением. В 2025 году объём рекламы в российских медиа достиг 981,6 млрд рублей, а весь рынок маркетинговых коммуникаций превысил 2,4 трлн. Интернет-сервисы получили больше половины медиарекламных денег. Технологий и рекламного инвентаря у нас достаточно. Но именно поэтому отставание особенно хорошо видно: рынок умеет покупать контакт, однако гораздо хуже передаёт знания о покупателе в продукт, сервис и производство. По данным НИУ ВШЭ, среди российских компаний, уже использующих искусственный интеллект, маркетинг и продажи входят в число главных областей применения. Одновременно 48% крупных и средних организаций не видят потребности в AI, 58% считают препятствием высокие затраты, а влияние технологии на сокращение срока вывода продукта на рынок пока отмечается значительно реже, чем эффект для отдельных процессов. Мы внедряем инструмент быстрее, чем меняем устройство компании. АКАР, НИУ ВШЭ